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万博体育app新春版:中国经营报:王老吉遭遇品牌成长之痛

2018-12-18 16:06万博体育app官网

简介    中国经营报4月29日讯(记者 徐春梅 广州报导) 又一种“红罐王老吉”的现身,这让加多宝团体有限公司(如下简称“加多宝”)终于坐不住了。 在2011年3月的成都秋季糖酒会上,广

    中国经营报4月29日讯(记者 徐春梅 广州报导)   又一种“红罐王老吉”的现身,这让加多宝团体有限公司(如下简称“加多宝”)终于坐不住了。   在2011年3月的成都秋季糖酒会上,广州医药团体有限公司(如下简称“广药团体”)受权广东广粮实业有限公司(如下简称“广粮实业”)消费的两款王老吉产物正式表态并起头招商。以王老吉为品牌的罐装固元粥和莲子绿豆爽摄生粥,无论是从牌号仍是从包装上,都与加多宝消费的红罐王老吉极其类似,王老吉品牌之争再次进级。     这一事情的一个布景是:广药团体定调将依托王老吉的品牌效应“以商(牌号)引商(投资者)”,行将王老吉牌号受权给其余品类的商品运用,而这也是广药团体“12五”大安康工业计划的一部分。   这让一手“养大”王老吉品牌的加多宝很“上火”。加多宝揭晓申明称,广药团体哄骗王老吉品牌在多个畛域招商,有损该品牌的文明专属性,并称广药团体自觉多元化。   谁在分享王老吉品牌盈利   4月11日,针对广药团体受权广粮实业推出形似加多宝“王老吉”凉茶的饮品,加多宝在北京召开新闻发布会首次对外回应。加多宝副总裁阳爱星默示,广粮实业出品的王老吉固元粥、莲子绿豆爽,其外包装涉嫌加害了加多宝红罐“王老吉”知名商品特有包装装饰权,属于不正当竞争行为,公司将保留追查其相干法律责任的势力。而在此前的成都秋季糖酒会时期,加多宝已向成都市工商局牌号科和执法科赞扬,并踊跃收集相干证据。   对此,广药团体外部 暮气人士告知《中国经营报》记者,广药团体只是受权广粮实业运用王老吉牌号,至于包装,则是由广粮实业来举行独自设计的。   对广粮实业的“插手”,加多宝以为广药团体借助王老吉牌号,逾越饮料行业,以至是逾越食品行业举行招商,这是一种自觉的多元化行为,并倒运于王老吉品牌的连续生长。   据懂得,1995年,广药团体与香港鸿道团体有限公司(如下简称“鸿道团体”)签订了一个牌号受权答应的合同,广药团体在中海内地消费、经营以绿盒纸包装为主的王老吉凉茶,鸿道团体在广东省东莞市成立加多宝,专门消费红色罐装的王老吉凉茶。   广粮实业是继加多宝之后,广药团体首次将王老吉牌号对第三方受权。此次受权,也被以为是王老吉品牌多元化生长的起头。   实际上,广药团体已为王老吉品牌将来的生长定调。在广药团体在“12五”计划中,明白地提出了生长“大安康工业”的计谋,预计在“12五”中,“大安康工业”实现发卖收入500亿元,其中的次要计谋之一等于将王老吉牌号广泛地跟海内外各界经由过程自主经营、品牌受权、产物外包、品牌租赁等体式格局举行配合。   “只需是无利于"王老吉"这个品牌做大做强,什么配合都邑斟酌。”针对广药团体能否发出加多宝的“王老吉”运用权,广药团体副董事长、总经理李楚源向记者默示:500亿元的“大安康工业”倾向必需得依托“以商(牌号)引商(投资者)、外延增量”的体式格局来实现。   早在2010年11月,广药团体高调颁布发表王老吉品牌代价评价为1080.15亿元,同时面向寰球招商,将“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、万博体育app新春版对象等多个畛域扩张。   但加多宝却其实不认同这类做法。广药团体发布“王老吉”品牌代价,这让加多宝预感到了广药团体将寻觅更多的配合伙伴。就在品牌代价发布后的第三天,加多宝马上作出廓清称:“红罐王老吉产物是由香港鸿道(团体)有限公司中海内地旗下的加多宝企业消费和发卖的,其实不是广药团体消费和发卖的”、“鸿道团体是在香港成立的私人企业,广药团体与鸿道团体、加多宝之间无任何附属关连,也不存在任何体式格局的控股、参股等投资关连。”   加多宝方面以为,广药团体此举是在收费分享这些年加多宝发明的王老吉品牌盈利,并试图依托红罐王老吉的“人气”外观设计,来复制出第二个加多宝神话。   多元化仍是据守凉茶   在加多宝看来,王老吉品牌多元化生长将损伤这个品牌自身及其近景,因为在消费者脑海中,王老吉已等同于凉茶。   “能够设想,当有一天,市场上四处都充斥着王老吉的粥,王老吉的牙膏,王老吉的跑步机,王老吉的化妆品、洗面奶和洗发水的时分,那时分的王老吉还叫王老吉吗?那时分的王老吉还会是如今国人心目中的王老吉吗?”加多宝团体副总裁阳爱星默示。   据懂得,王老吉凉茶距今已有180多年的汗青,是一个属于岭南地域的区域品牌。在加多宝租赁王老吉牌号后,起头向世界扩张,尤其是在2002年,将王老吉品牌定位为“防止上火的饮料”,并借助大手笔的品牌推行 推戴,敏捷翻开了市场。公然数据显现,红罐王老吉凉茶从2002年发卖额不到2亿元,2003年发卖额蹿升至6亿元,2007年飙升到50多亿元,在2008年为汶川地震灾区捐钱1亿元后,进一步为世界消费者所熟知,而在2010年景为广州亚运会高档配合伙伴后,年发卖额冲破了160亿元。   阳爱星以为,王老吉品牌应当固守凉茶,而不是自觉多元化。阳爱星说:“王老吉之以是能有明天的成就和胜利,是因为王老吉已成为中国凉茶的代名词,在消费者的脑海中,王老吉就等同于凉茶。以是将王老吉牌号受权经营非凉茶产物,即实行品牌延误,将使王老吉的品牌受损。而这些年来,加多宝在王老吉的消费、品牌,包孕凉茶文明方面已投入了大批的人力、物力、财力。”   别的,加多宝还在申明中称:“王老吉”作为凉茶代表,已被国度认定为非物资文明遗产,弥足贵重,加多宝恳请无关国有企业与本团体配合庇护这一文明珍宝。   不外,在广药团体看来,王老吉其实不等同于凉茶,王老吉牌号自身应当大于凉茶。一名广药团体外部 暮气人士默示,目前广药团体除了消费王老吉盒装凉茶外,还有王老吉冲剂、润喉糖等产物。作为王老吉牌号的领有者,广药团体能够将牌号运用在任何注册的品种上。在他看来,次要是因为加多宝将王老吉凉茶推向了世界,以是消费者误以为王老吉等于凉茶品牌。   在王老吉的品牌代价经由过程凉茶这个品类做大后,广药团体作为王老吉牌号的领有者,正计划经由过程受权在更多畛域失掉更大的收益。据懂得,目前广药的思绪是:经由过程更多配合手腕,添加“王老吉”产物系列,将王老吉牌号的代价哄骗最大化。显然,已有良多企业情愿为运用王老吉牌号而付费,比方广粮实业。   王老吉品牌的多元化,对王老吉这个有着悠长汗青的民族品牌来讲却其实不是好事。业内人士以为,无论王老吉品牌在其余品类做得好或欠好,对“王老吉”这个品牌而言都是一种侵害。   争夺战终极受伤的是品牌自身   目前,在牌号运用限期上,作为牌号领有者广药团体与加多宝之间存在的争议尚未有定论。不外能够必定的是:王老吉品牌争夺战终极受伤的仍是品牌自身。   业内人士以为,加多宝以租赁牌号的体式格局生长王老吉品牌,比方帮人看孩子。这些年来,加多宝在王老吉品牌的告白、市场推行 推戴上的投入很大,对做大王老吉品牌无疑功不可没,而作为“怙恃”的广药团体要发出抚养权,加多宝也很无奈。   但广药团体外部 暮气人士却承认了这类说法。“牌号不是孩子,不是说你把孩子养大了咱们就想要回来离去,况且这孩子咱们也一向在养,广药团体也一向在用王老吉牌号。加多宝对王老吉品牌的进献很大,咱们不承认,但王老吉牌号所有权属于广药团体,这是现实。孩子再大也是咱们的孩子。”   也等于说,广药团体其实不是一定要发出牌号租赁,但心愿实现一种更无利于广药团体的配合体式格局,比方提租续约或成立合股公司配合运作王老吉凉茶等。而一旦单方撕破脸皮,红罐王老吉在海内将也许面对停产停售的危险。但是,以目前广药团体绿盒王老吉的渠道及市场驾御才能,很难敏捷填补红罐王老吉的市场,显然这对王老吉品牌是十分倒运的。   因而,若是此次王老吉品牌纷争连续进级的话,将不赢家,而是一个双输的终局。无论是对牌号领有者广药团体,仍是对“功不可没”的加多宝来讲,只有钻营配合生长,才能让王老吉品牌施展其最大的代价。   中华老字号不应沦为博弈牺牲品   王海忠   最近,红绿王老吉之争广受社会存眷。我的基础观点是:事情触及的各好处方,在处置牌号纷争中,应当对峙以不侵害王老吉已树立起来的品牌代价为办事的基础条件。任何以侵害这个中华老字号的品牌代价来失掉构和上风或短时间好处,都是不明智的和不应当的。因为在纷争中,最大的受害者将是王老吉这个中华老字号品牌。   作为中华老字号,王老吉品牌能够 呐喊与消费者树立可信赖的情绪关连,很大水平上源于其在凉茶品类中奇特的汗青、文明外延,包孕“凉茶鼻祖”、“代代传承”等品牌文明元素。这些外延与消费者对凉茶饮料“可靠无效”、“正宗”、“降火”等需求严密对接。因而,对市场上的消费者而言,王老吉的品牌代价其实不在于“全面安康”或“安康饮料”,而在于“悠长正宗的降火凉茶”。就凉茶的内涵功能而言,它能“降火”,但其实不意味着能让饮用者立即猎取“安康”,这也是罐装王老吉在新品上市之初以“保健饮料”观点推出时,市场不温不火的缘由。   别的,王老吉品牌也其实不是一顶全能的帽子,能够涵盖整个“安康工业”,也不是为消费者带来全面安康的全能配方。王老吉擅权于凉茶能够 呐喊失掉胜利,而多元化修筑所谓“大安康工业”则极有也许遭遇失败。消费者将不会懂得王老吉的凉茶配方与万博体育app新春版对象之间有何关连,王老吉的品牌代价也不会因为其延误的工业扩大而增值,王老吉品牌将没法蒙受“安康工业”的多元化重荷。从品牌受权的驾御来看,缺少标准办理的王老吉品牌受权将招致品牌代价受损。   据报导,因为新出品的绿豆粥和固元粥产物在产物包装设计上与红罐王老吉十分左近,广药团体相干人士默示:“广药团体只是受权广粮团体运用王老吉牌号,产物消费、发卖、外观设计均是广粮实现,与广药团体不关连。”如许的表述反映出中华老字号王老吉品牌的牌号持有者在品牌受权中缺少应有的标准化办理。美国迪士尼公司是寰球有名的品牌受权企业,这家企业依据差别行业个性制订了一系列品牌受权办理标准,并对受权商在原材料挑选、产物设计等方面给以明白指点,以至会介入受权商对产物、包装、专卖店和专柜的设计。这么做的倾向一是帮助受权商失掉营销胜利,二是确保每家受权商对品牌的运用是为迪士尼品牌“加分”而不是“减分”。而在王老吉之争中,咱们看到的是新的品牌受权商采纳了与红罐王老吉较着左近的色彩、设计作风,但在一样平常字体上的差别又很容易构成消费者真伪难辨,这类混杂会让消费者对王老吉品牌发生一种“盗窟”式的错觉,这对品牌代价的损伤无疑是伟大的。使人遗憾的是,王老吉品牌领有者却齐全不意想到品牌受权中的办理失范对这个老字号品牌构成的损伤。   作者为中山大学办理学院品牌营销教学   品牌自觉延误将会抹杀品牌   邓德隆   2010年11月,经第三方评价,“王老吉”牌号的品牌代价为1080.15亿元,超越海尔成为中国目前第一品牌。与此同时,广药团体颁布发表将充分哄骗“王老吉”强盛的品牌资产,向“大安康工业”进军。接着,失掉广药团体“王老吉”牌号受权的广粮实业,于2011年3月,高调推出了两款冠以“王老吉”品牌名的新产物“固元粥”和“莲子绿豆爽”摄生粥,迈出了广药团体“大安康工业计谋”的第一步。   但是,笔者以为,王老吉牌号受权虽然在业余上构成了品牌延误,但是这将对其品牌构成极大的破碎摧毁。   “凉茶”代名词铸就了王老吉   近年来,王老吉失掉高速生长,次要得益于企业胜利地将凉茶从头定位为“防止上火的饮料”,并围绕新定位整合企业经营的各个方面,出格是在计谋节拍的推进上掌握得相称到位,使得品牌度过了生长阶段的一个个生长危机。十年上去,王老吉在顾客心智中已构成了明晰的认知,成为了凉茶的代名词,而且还将凉茶这一边沿的品类带有浓厚区域特征和处所饮用习气的药饮,首创成了一个世界主流的、代表高端和时髦的饮料品类。   成为品类的代名词是品牌代价的根源。如许的品牌,因为领有了顾客的心智资源,就像领有一口永不枯竭的油井,能源源不竭地发明财富。为何可口可乐一向被评为世界第一品牌?次要等于因为可口可乐主导了可乐品类,成为可乐品类的代名词。只需人类对可乐这个品类的兴味不灭,可口可乐品牌就能够生生不息。可口可乐品牌的代价,恰是源于可乐这一品类目前仍是世界第一大饮料品类的代价。2009年被商务部否决的可口可乐对汇源的收买案也证实了这一点:可口可乐公司情愿花近180亿港元巨资收买营业额远不迭这个数字的汇源,恰是因为汇源在中国代表了果汁品类,成为果汁的代名词。果汁从此的潜力有多大,汇源品牌的代价照应地就有多高。可口可乐公司所花的巨资其实不是为了覆灭中国民族品牌的“阶层需求”,而是商业代价自身有合理性。可口可乐公司深知这一点。   品牌延误破碎摧毁王老吉品牌代价   广药团体也许以为,借助王老吉的品牌资产举行多畛域受权经营能够做大品牌代价。现实上恰恰相同,王老吉牌号受权经营非凉茶产物,即实行品牌延误,长期来看将招致顾客心智认知混杂,恍惚品牌认知,终极将破碎摧毁王老吉十年苦心种植的心智资源,从而使品牌贬值。   回想品牌生长史,因品牌延误而走向衰败的例子不乏其人。曾几何时,春兰是相对的空调辅导者,但随后春兰推出了春兰摩托车、春兰汽车,了局春兰从一个强势品牌衰败成一个边沿品牌,其辅导位置也被格力庖代,而格力也因代表了空调而失掉光辉的胜利。   一样的情理,能够预计:王老吉的牌号受权愈多,对“凉茶”心智资源的破碎摧毁就越大,对品牌代价的腐蚀也会越重大。   品牌延误抹杀新营业机遇   拿到或想要王老吉牌号受权的广粮实业们,也许以为能够借光王老吉的品牌代价,顺利地做大自身的产物。但遗憾的是,这也将事与愿违。   如前所述,王老吉的品牌代价与气力源于其在顾客心智中成为凉茶的代名词。顾客心智的运作纪律,是一旦构成认知,就很难转变。王老吉品牌推出的非凉茶产物,因为违犯了顾客的认知,不容易被接收,出格是遇到其余聚焦于该类产物的专家品牌时,便较着处于优势。“固元粥”和“莲子绿豆爽”摄生粥等新产物,虽冠以王老吉之名,但实际上是负重前行,原来很好的产物也许会得到做大的机遇。   出格值得小心的是:哄骗王老吉品牌延误进入新品类,在短时间内也许会构成热销的假象。在后期,王老吉的品牌号召力一定会吸收到经销商前来进货,并构成第一拨发卖“高潮”,从而误导企业在这一方向上继承发力。但是,因为新品类产物没法失掉顾客的认同,使得产物停留在渠道上没法构成动销,优秀的增进希望不单也许没法实现,企业在新畛域的伟大投资也不容易收受接管。   维护心智资源是打造品牌之本   心智资源是新时期企业最稀缺、最可贵的资产,结构必需充分爱护保重哄骗、开发和庇护。在可口可乐及百事可乐这两个世界级品牌胜利在先而享有伟大上风的情形下,王老吉在中国能够 呐喊锋芒毕露并实现超越,恰是凭仗了“凉茶”这一奇特的心智资源,这是其品牌代价地点。任何破碎摧毁心智资源的勾当,出格是牌号受权带来的品牌延误,都将重大破碎摧毁王老吉的品牌代价。   放眼寰球,王老吉凉茶现已具备优秀的品牌根蒂根基,但仍然 依据还有伟大的生长空间。跟着中国综合国力的晋升,寰球华人对凉茶的带动,以及神奇的西方魅力、五千年文明的助推,假以时日,王老吉齐全无望走向寰球,并与代表西方文明的世界第一品牌可口可乐争锋。   因而,广药团体的准确计谋应是:维护王老吉的凉茶心智资源,协助他走向寰球,不竭开发这一心智资源的潜力,真正实现王老吉品牌的最大代价。   作者为特劳特(中国)计谋定位征询公司总经理   专一化最合适王老吉品牌代价晋升   段淳林   在竞争对手如云,产物同质化,市场竞争日趋剧烈的明天,企业必需找到一种体式格局令自身差别凡响,“让潜在顾客将你与其余公司区别开来”、“找到一个最无利的位置与竞争对手对抗”,怎样实行品牌差距化计谋,不只仅是“实现产物在消费者心目中的差距化”,更首要的是它应当成为企业计谋的先导,成为企业资源配置和经营的根蒂根基。   多元化与业余化,作为企业两种差别的计谋挑选,都有许多胜利或失败的案例,要害是要合适企业自身的生长。若是多元化所发生的负效应一旦失控,反过来会对原有的主营营业构成损伤,使企业得到竞争力。比方,百事可乐曾一度钻营多元化计谋,涉足软饮料、快餐、餐馆、万博体育app新春版用品、货物运输等畛域。恩里科在担负首席执行官当前对百事做出重大计谋调解,剥离快餐等非中心营业,集中力气开发软饮料市场,回归主业经营。   现实上,决议一个企业是走多元化仍是走擅权化门路的要害身分是企业能否存在他人没法复制的奇特的中心竞争力,包孕企业的品牌、奇特的汗青文明,中心技巧及连续翻新才能的企业文明等。这类上风才能成为企业的连续上风,才会使企业的品牌愈加强盛。广药团体此次借助王老吉牌号举行跨行业的品牌多元化其实不是一个明智之举,在介入国际品牌的竞争中,浩瀚像王老吉的中国企业不应急于走多元化的途径,自觉举行品牌延误,浓缩原有堆集起来的品牌资产和品牌代价,而是应先把一类产物做到最好,构成中心竞争力。专一化的品牌生长计谋才是最合适王老吉品牌代价晋升、实现品牌资产堆集的途径挑选。   作者为华南理工大学品牌研究所所长   王老吉品牌竞争力在于因专而强   宋铁波   固然,一个企业胜利的缘由是多方面的,但我以为,品牌胜利背地真正的元勋擅权,才是王老吉品牌胜利的最好诠释。   擅权对企业来讲,是十分无效的一条经营法令。企业经营的终极倾向不是做大,而是做强;企业的倾向也不是对畛域扩张的全面钻营,而是对中心竞争力的种植。这十足,都离不开擅权。在竞争剧烈饮料市场中,王老吉寻觅到了一片“蓝海”,而擅权于这一市场所构成的技巧、品牌、名誉等无形资产更是为其连续生长供应了首要的资源根蒂根基;同时,需求高度注重的是:因为专,才有长,王老吉的中心特长存在严正的汗青与文明专属性,难以延误到其余畛域。自觉的、不相干多元化计谋将浓缩、割裂并毁伤其文明的奇个性和专属性,并也许摧毁代价。现实上,若是存在足够大的市场,擅权一个品牌、用心做好一个产物、不只无利于企业自身的中心特长构成与生长,也将跟着品牌影响力的添加进一步彰显品牌的文明代价,构成良性循环和可连续生长,饮料行业的可口可乐生长等于一个典范的类型。   对中国企业而言,良多企业的胜利其实不是依托抢先的中心技巧或强盛的市场竞争力,而仅仅是低利润率的集约式数目扩张。这使良多中国企业在国际市场竞争中,很难失掉真正的上风位置。要把企业做大做强,起首要掌握企业的中心竞争力,使企业实现从量到质的奔腾,这不只包孕中心技巧的研发,打造自身的品牌,也包孕种植优良而可传承的企业文明等方面。   营销学巨匠菲利浦·科斯特曾说:文明身分是影响购置决议的最基础的身分,它是决议一个人的欲望与行为的最基础身分,对消费者的购置念头和行为有十分大的影响。而当一种品牌成为文明,当一种品牌存在很强的汗青与文明专属性,那末毫无疑问,这类品牌更合适于业余化的生长计谋。这个情理用于王老吉的品牌生长也存在首要意思。在品牌定位确立当前,王老吉其实不推出更多的品牌诉求点,而是一心一意、扎扎实实地在“防止上火”观点上下工夫,擅权于如许的消费需求。从文明、技巧到营销,王老吉都无一不执著于“防止上火”,将资金、资源都投入于此。恰是如斯,才让王老吉在饮料行业中自成一家,更具厚重的文明气息,从而博得市场、消费者的尊敬。        作者为华南理工大学中国企业计谋研究中心教学   王老吉品牌的多元化误区   段鹏   当王老吉品牌已成为了中国凉茶文明的代名词,当这个品牌已存在了很强的汗青与文明专属性,那末此类品牌能否仍然 依据顺应多元化的生长之路成为世人存眷的焦点,也是此次争论的焦点地点。   从消费者心理学角度来讲,品牌与延误产物的合适根蒂根基分两类:一类是产物个性类似;一类是品牌观点统一。前者是品牌产物个性或机能与延误产物之间的类似性,后者则是对前者的生长,更强调品牌观点意思和联想与延误产物之间的包涵性,若是延误产物被以为包涵于品牌意思和联想之中,则统一性(合适)就高,产物延误就能胜利。以此次广药推出的“王老吉”品牌饮品“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽为例,这两个产物基础与凉茶产物无关,更与王老吉的中国传统凉茶文明的品牌观点无关,因而很难使消费者将其与王老吉品牌发生联想。   在学界,海内外的专家和学者一向主张品牌延误计谋需稳重运用。一个品牌的延误才能和品牌的强盛水平其实不很强的直接联络。试想,当王老吉的延误产物“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽出如今市场上,消费者会很难将之与王老吉凉茶这一品牌发生联想,与王老吉凉茶树立起的消费情绪很难移情于新产物上。因而,凉茶的品牌就不克不迭为新产物添加附加值,品牌的延误将不克不迭发生预期的后果。尤其是固元粥、莲子绿豆爽等产物与王老吉的凉茶之间不较强的关连性时,这类情形将显得更为较着。   同时,当一个称号代表两种以上有差距的商品必然会招致消费者认知的游离和恍惚化。更为糟糕的情形是,“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽对王老吉品牌的适度运用,会减弱其“中国传统凉茶文明”的品牌定位,从而使品牌辐射力被弱化。原来消费者对王老吉的品牌类别、中心产物等情形,认知明白,影象明晰。但是因为适度运用,使人们起头疑惑从前的经验,这一疑惑也许招致王老吉的忠诚顾客纷纭阔别而去。   作者为中国传媒大学教学博士生导师

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